徐露:22亿烧出1687万用户!瑞幸咖啡获客怎么正确花钱?
徐露:22亿烧出1687万用户!瑞幸咖啡获客怎么正确花钱?

如何把钱花在刀刃上,徐露教你会员增长三大引擎

徐露:22亿烧出1687万用户!瑞幸咖啡获客怎么正确花钱?

76-7日,《徐露:教你从01搭建用户营销模型,实现营业额爆发式增长》课程如期举行。


在本期课程之中,徐露介绍了会员运营三步骤:会员增长、增加会员的复购率、增加会员的粘性。其中,尤以瑞幸咖啡的会员增长打法,介绍了会员增长的三大引擎。


从资深餐饮营销人的角度来看,瑞幸咖啡在用户增长方面,每一分钱都烧在了刀刃上,是餐饮人值得学习的优秀营销案例。


如果给你22亿,你知道怎么烧出1687万用户吗?


201710月,瑞幸咖啡创立,20181月开始试营业,20194月,赴美上市发布招股书。


其招股书中显示,截至20193月底,瑞幸已拥有28座城市的2370家门店,累计交易客户1687万人次。


与此同时,瑞幸咖啡2017年亏损5637万,营收可忽略;2018年营收8.4亿,亏损约16.19亿;2019年第一季度,单季营收4.7亿,同期亏损5.5亿。


正因瑞幸咖啡的巨额亏损,外界对其疯狂补贴的烧钱模式普遍存在质疑。


但其在获客成本方面,从2018年的一季度人均103元,降至2019年一季度人均16.9


在用户复购上,截至20181231日,瑞幸咖啡的复购率为54%,这是一个很高的数字,意味着一半多的老用户继续购买,用户粘性是很高的。


2018年下半年互联网流量红利见顶,顾客也早已产生流量疲劳,这已经是相当优秀的数值。


目前我们已经错过了用户增长的最佳时期,获客成本越来越高,对于房地产行业、汽车行业来说,获客成本更是已经飙升至单客4000-5000元。


在前面几年做用户增长,要达到几十万的数量增长相对容易。但从目前成都所有餐饮品牌的会员量来看,只有四个品牌的粉丝超过百万 —— 烤匠、小龙坎、爱达乐、蜀大侠。


现在的品牌还有机会轻松做到100万吗?实事求是地讲,这种增长的机会已经不多了。


在不到两年的时间内,瑞幸咖啡用22亿烧出1687万用户,且获客成本大幅降低的会员增长打法究竟是什么,又该如何对其烧钱烧出的会员进行评估呢?


一、会员增长的三种方式


在会员运营的基本操作中,要做的第一步是会员增长。


会员增长有三种方式,包括付费式增长、粘着式增长、病毒式增长。


1、付费式增长


通过花钱来获得新用户,这里需要特别注意每个顾客的获取成本。


例如目前餐厅最常见的扫码立减十元,相当于是花了十元钱买到了一个粉丝,更早期的时候,送一个五毛钱成本的发卡就能扫到一个粉丝。


但对于付费式增长来说,做的越晚,需要付的成本就越高,现在互联网的获客成本,已经达到80元每人。


瑞幸咖啡的付费式增长打法是:


用手机号注册,就可以得到一张免费饮品券(全场饮品通用,21-27元),但是全场外卖起送价格是35元,用户需花6元运费,相当于6元换一杯咖啡。


表面上来看,瑞幸咖啡给每一位新顾客都送出一杯咖啡,是很疯狂的补贴方式,但在现在的环境下,以一杯咖啡的成本获得一名顾客,是相当之低的。


2、病毒式增长


指如何让老顾客带动新顾客下,形成裂变。


资深互联网人鸟哥说:瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,要拉新用户一起多次购买:


若新用户是通过你转发的链接登陆手机号的,那么当他使用了他的免费券后,转发链接的人,也会获取一杯免费咖啡。


3、粘着式增长


粘着式增长是指如何让老顾客购买更多。


非常典型的案例就是电动牙刷,电动牙刷的价钱不贵,大约200元就可以买到,但需要3个月更换一次刷头,刷头的价格大约在30元左右,通过消耗刷头带动增长,这种类型的增长就是粘着式增长。


这也是很多餐饮要去做餐饮零售化的原因:


顾客的到店消费频次基本是固定的,门店接待量是固定的,但是一旦餐饮零售化之后,顾客就可以不受时间和地点的限制购买我们开发出来的零售化产品,比如大型火锅品牌都会推出的火锅底料、调味料等都属于此类范畴。


瑞幸咖啡的粘着式增长的主要打法是充值钱包,这也是瑞幸咖啡为了留存用户做的努力:例如购买饮品券充21,充55,充1010等。


这类券也是为了促进团单,我们会发现瑞幸咖啡成了很多办公室的团购咖啡,原因之一在于团体购买会更加便宜,它的制度设置就是希望你买得多,一起买。


而顾客也会一种心理,充值买的咖啡,喝不完就是亏了,充值送的咖啡,喝了就是赚了。


在粘着式增长上,瑞幸咖啡还推出了百万大咖的活动。


百万大咖的活动设计是:成为一周消费件数前5000名,就能瓜分100万,即每人200元;另外400万,分给一周消费满7件的顾客。


这让本来就忠实的用户更加忠实,即消费习惯之养成有巨大的提振效果。


利用以上三种方式,是瑞幸实现高速用户增长的引擎,也是瑞幸赶在移动互联网红利消失之前,做的很有价值的获客、留存活动。


二、会员增长的评估指标


瑞幸咖啡看似是在烧钱,其实每一分钱都花在了刀刃上,如何解释呢?这与会员增长的评估指标有关。


1、获客成本


很多餐饮老板会觉得我获取顾客花了太多钱,但只看花钱的多少是不正确的,而要看每一个顾客到来,能不能带来更高的投资价值。


ROI投资回报率=顾客终身价值/获客成本x100%


一般来讲,我们希望投资回报率至少在3,也就是说,如果花了十块钱带来一个顾客,只要这名顾客能带来的消费价值是30元,企业就不会亏,当然投资回报率越高越好。


比如我们花在大众点评推广通上的费用,单看这项支出是非常高的,推广一家单店一个月甚至就要花费十几万,那这笔钱花得值不值,是要用带来的用户消费价值去评估的,有时候甚至会用带来的品牌价值去评估。


2、会员转化率


餐饮企业实际上没有太多向外去获客,本身门店自带大量的客流量,但却没有抓住。


所以很多互联网人嘲笑餐饮人是捧着金饭碗去要饭,经常还跑到别人那里去买流量,却不知道其实餐饮做流量已经是相对简单了,我们只需要把到店顾客转化过来就可以了。


转化会员的公式是:转化率=(转化次数/转化量)x100%


如果有一百个人进门店,最好有多少用户能转化成会员呢?一般我要求在40%,大部分新门店可以做到70%-80%,但一般平稳的要求做到40%


3、会员取关率


取关率=取关人数/总人数x100%,不过,现在微信公众号的取关率比较高,从行业数据来看已经达到了40%-50%


同时,需要每周制作门店红黑榜,将门店到店人数、粉丝增量、转化率、取关率进行排行,同比和环比观察这个数据发生了什么变化,才能制定下一步行动方案。


在会员运营的基本操作中,有三大步骤,会员增长只是其中第一步。


在获得了粉丝数量之后,还有两大步骤 ——


1、如何增加会员的复购率,让会员能再来

2、如何增加会员的粘性,让会员留在我的平台上


在会员运营的实操中,餐饮企业还常常面临这些问题——


1、死亡用户值得唤醒吗?

2、为什么打完折,顾客就不来了,打折真的有效吗?

3、储值卡最低额度究竟应该设置为多少?

……


这些会员运营的打法和餐饮老板最关心的问题,都在《徐露:教你从01搭建用户营销模型,实现营业额爆发式增长》中,得以完全呈现和解答。


想知道这些问题的答案,请持续关注露露的下午茶,第三期课程将在97-8开课。


目前课程已开通预售:


831日前报名,可享预售价;

731日前,两人同行立减800元。


具体报名信息可扫描下方二维码,添加课程助理丸子,进行咨询:



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