创造最多网红的成都内容生态公司：批量复制IP的秘密是……

目前，中国网络视频用户规模为6.09亿，其中短视频用户规模达5.94亿，超八成30岁以下网民在看短视频。文化底蕴深厚、创业氛围热烈的成都，更称得上是“短视频重镇”。在抖音的数据中，成都跻身最“抖”城市TOP3。

短视频相关创业者与企业大批落户成都，成都势力正在崛起，抖音前十MCN“洋葱视频”、国内最大女性美妆时尚MCN“摩卡视频”、国内最大的美食垂直类MCN“瘾食文化”……

从短视频网红IP来看，成都也具有产出网红的基因，包括已经成为头部IP的办公室小野、密子君、戏精牡丹等。今年大火了一把的“成都小甜甜”，也吸引全国无数直男朋友蠢蠢欲动奔赴成都请她吃饭。

但是，对于很多机构与内容创作者来说，要打造出一个能带流量的IP绝非易事。短视频行业的IP，跟娱乐圈造星有点相似，一段看起来很简单的15秒小视频，需要背后的MCN公司不断考量、打磨、迭代。

拥有办公室小野、代古拉K、七舅脑爷等吸粉无数的头部短视频账号的洋葱视频，是成都乃至全国短视频内容生态公司中的佼佼者了。目前，洋葱视频旗下拥有83个IP，在全国总计达到1000亿播放量，3亿粉丝数。

虎哥最近和洋葱视频联合创始人聂阳德聊了聊，洋葱视频到底是如何批量打造IP的。

洋葱的方法论来自踩过的坑

聂阳德说，自投入短视频行业，他和洋葱曾踩过无数坑，究竟是什么造就了洋葱？

卤娘的失败：发现IP需要打造，而非演绎

2008年前后，聂阳德从杂志社离职，转战教育培训，又于2012年进入电商领域。

2015年，聂阳德和他的搭档发现，电商的线上流量开始变得稀缺，他们认为社交将成为流量井喷口，而碎片化的短视频是其中重要的表现形式。为了验证这个判断，三人进行了一个测试——投放短视频为电商品牌吸附流量。即使当时发布的短视频非常粗糙，但效果依然很好——两个月内就实现了盈利。

于是，三人决定投身短视频行业。

在寻找细分领域时，众人认为，成都已经形成餐饮规模，在美食短视频领域有得天独厚的素材和文化积淀。现在看来也的确如此——如今在美食领域中的三大头部IP，办公室小野诞生在成都，密子君也从重庆迁至成都，李子柒在四川绵阳，距离成都不过百来公里。

细分领域找到了，三人决定从打造成都本土餐饮品牌“微卤”的专属IP入手，于是，卤娘和她的卤妹们上线了。

但是，打造卤娘的方法被传统影视思维局限了：太过重视制作水平的精美，又没有找到卤娘真正适合的方向，卤娘的视频变成尴尬的“演绎”。众人沉浸在自嗨的气氛之中，卤娘却终究没有火起来。

事实上，竖屏时代的短视频产品不同于横屏时代的影视作品，制作水平的精良不被排在第一位，强代入感或强反差感才更利于互联网传播。

与传统影视剧不同的是，内容也不能单纯地靠“演”，而要找到创作者真正擅长、适合的领域。尤其对于那些被打造的“素人”来说，本不是演戏出身，剧本设定的人设和本人的人格可能会不匹配而产生的“尬”，将无法引起观众强烈的情感共鸣。

小野的爆红：为洋葱方法论探路

聂阳德说，办公室小野的爆红，其实80%靠的是运气。

一开始，小野尝试过三分钟解说电影，但当时谷阿莫已经红了，没有激起太多水花。小野又转投美食，但一开始定位在传统的美食制作领域，又发现作为后入局者已经很难拼得过日食记、日日煮。

于是，小野决定找一个博眼球的美食场景。

最终把这个场景敲定在办公室，其实是由于“没钱”，户外拍摄成本实在太高，而办公室现成就有。当时的聂阳德抠门到什么程度？小野申请采购单反，聂阳德不仅用“手机拍摄才有真实感”的理由驳回了，还直接征用了小野的个人手机。

现在看来，聂阳德的“抠门”验证了“真实感”是对的，对短视频来说，能够吸引到观众的内容才是关键。

小野由“饮水机煮火锅”一炮而红，随后又推出了一系列“泥石流美食”短视频，如“电脑机箱摊煎饼”、“可乐罐爆米花”等。同时，小野已开始短视频IP出海，在YouTube和Facebook拥有了庞大的粉丝数。

随着爆红而来的，不光是喝彩，还有很多质疑。“网络IP的生命周期很短，一旦舆论导向不对，生命周期也就到头了。”于是，小野很快找到了自己的精神内核——办公室不只有KPI，还有诗与远方。

简单粗暴的三俗内容可能会获得爆发式的短期效应，但逐渐不再受到市场欢迎；不管是会让用户哭还是笑，能够击中用户内心最柔软的地方，引起强烈的情感共鸣的内容，才能长期具有生命力。

洋葱批量复制IP的五大法则

聂阳德表示，IP的打造固然有“红不红看命”的成分，但依然存在“逆天改命”的可能。基于洋葱不断试错、不断迭代的成长史，洋葱IP工厂总结出了五大法则：

一、垂直深挖找赛道

聂阳德认为，目前很多内容创作者在选赛道的时候，最容易出现的“死法”是：什么火，做什么。

在评估赛道时，聂阳德采取的方式是在红海中找蓝海，垂直深挖细分领域。电商类美妆IP大嘴博士的诞生，就是明确了美妆赛道的两个细分点：

美妆是一片很大的红海市场，但目前的美妆KOL，更多是体验性种草，洋葱在这片红海之中，找到了细分切口——专家型KOL；

在美妆产品开发上，由于护肤品高客单价、高复购率、高毛利、SKU更新频率低等优点，选择了护肤品这细分一类目。

此外，内容创作者还要问问自己擅长什么，找到一个有相对优势的领域。

洋葱旗下IP慕容瑞驰，原本是黄龙溪协警，没有什么特别的才艺，靠脸吃饭也不太好实现。但洋葱发现，他很有耐心，颇有些阿甘精神。

于是，慕容瑞驰就以“最耐心测评达人”的身份出道了，他数过人有多少根头发，数过火锅里有多少颗花椒，数过鸡毛掸子上有多少根鸡毛。就靠着数数，慕容瑞驰目前已经拥有超550万抖音粉丝。

二、自然生长促发芽

洋葱认为，拔苗助长会造成夭折，种子的发芽应该是自然的过程。

在洋葱孵化IP的发芽阶段，玩法是2-3人小团队自由作战，并给予每个团队2个月自然生长的时间，2个月内抖音粉丝达到50万，就算发芽成功。在这段时间里，公司不做过多的干预，只是进行基础知识的讲解和建议，更多让团队接受市场的检验。

三、积极赋能保稳定

根据洋葱的经验，一个IP在一至两个月就能完成发芽，之后公司就需要提供更多的帮助，以促进优质内容作品的持续输出，延续IP的生命。

在内容的创作上，洋葱也摸索出了结构化的经验：每20秒一个小梗，每一分钟一个大梗，还要有反转，以保证流水化运作。

洋葱内部的辅导委员会、运营中心，也要积极在每个IP背后为之赋能，为内容创作提供持续的灵感。以代古拉K为例，三人小团队中，业务BP是策划兼摄影，HRBP扮演艺人经纪，负责替代古拉K与运营中心协调。

四、三军协同做爆款

聂阳德认为，孤军奋战必死无疑，必须海陆空三军协同作战才能异军突起。

洋葱实行前后端分离——每个IP都是独立的小分队，所有为他服务、赋能的团队统称为后端团队，后端团队虽并不战斗在一线，但会根据战斗发展的需要，随时提供火力支援。

那么，什么是海陆空三军？

首先，IP本身就是陆军的一部分，另外，额外配备了两支队伍支援，一是负责IP的研发及内容迭代的研发部，二是负责创意支持，及在内容生态过程中提供专业技术指导的辅导委员会。

海军的核心是运营团队，通过熟悉平台算法、优化内容运营、精细化的数据化运作，从而实现整体内容放大。也就是说，陆军实现的是从0到1，海军实现的是从1到10，甚至100。

空军主要由市场部门、洋葱大学、洋葱智库构成，更多负责空中侦察，情报搜集，以及大范围影响力的渗透，通过强辐射力，让单一IP成为具有公众影响力的现象级IP。

例如，在早期孵化阶段，代古拉K对背景没有什么要求，陆军的辅导委员会建议拍摄场景换成明亮、有辨识度的地方，同时考虑户外拍摄。代古拉K把拍摄环境由室内改为室外后，数据取得了很大的进步。

户外拍摄的数据稳定之后，代古拉K进入积极赋能保稳定的阶段。这时，陆军、海军提出了人格化魅力的尝试，从而让内容具备爆发的基础。同时，空军提供了情报，促使代古拉K更注重人格化。

2018年4月18号，代古拉K爆款作品出现，有一定的偶然性，但更多的是必然。

一般情况下，热点到了48小时就会衰减得很厉害。而洋葱通过空军向外界传播打造代古拉K的洋葱方法论，借助媒体和内容创作者的力量，让代古拉K由现象级作品变成现象级IP，实现在公众层面的广泛传播。

五、五位一体做矩阵

聂阳德表示，每一个IP都有生命周期，如果只有一个IP，公司的生命周期也会缩短，只有不断延续IP的生命，才能源源不断地吸引流量。

在当初小野爆红之后，聂阳德反而更焦虑了：如果小野不红了，洋葱该如何保持持续的流量？强大的求生欲让洋葱开始实施矩阵打造，通过内容矩阵化形成一个足够大的流量池，通过足够大的流量池实现更广泛的商业化应用。

并且，洋葱旗下IP都有人格化的联系，或是同事、或是朋友、或是亲戚。

具体来说，矩阵应该如何布局呢？聂阳德提出五点：

1.数据规模化。目前，洋葱旗下已有83个IP，获得3亿粉丝、超1000亿播放量，已达上亿营收，这些数据背后体现的是无穷的价值；

2.赛道精准化。也就是前文中的法则一，选择赛道要精准且独特；

3.类型多元化。洋葱旗下有美食、舞蹈、情感、美妆、萌宠等各垂类矩阵；

4.商业高效化。洋葱做矩阵非常注重IP的变现效率，IP未动，商业先行，在IP启动之前，洋葱已经为他想好了如何变现，当IP有了爆款后，就能够直接对接商业变现；

5.联动最大化。洋葱会联动旗下的各个IP搞事情，互相带流量，实现更大的商业价值，做到1+1＞2。在头部IP的粉丝导流下，小IP得以迅速成长起来；在变现上，多个IP捆绑，能够获得更大曝光和溢价空间。

目前，洋葱视频的盈利主要来自电商和广告。提到短视频行业的未来发展，聂阳德认为，短视频可能也会逐渐消亡或产生变化，但洋葱并非短视频制作公司，而是一家内容生态公司。

短视频作为内容的载体，可能会产生变化，但内容永远不会消亡。聂阳德也表示，随着5G的来到，在可预计的三年内，短视频还会有更蓬勃的发展。

天虎科技 彭春志