半年融资十余起,代餐到底有多火?
半年融资十余起,代餐到底有多火?

减肥是女性的毕生追求,也是不少直男的刚需!最近,虎哥在朋友圈发现,一位IT直男在代餐产品上花了5000元,吃了15天。当被大家追问,IT精英是不是也交了智商税时,他表示自己已经“躺瘦8斤”。不管是不是智商税,代餐正在迅速“出圈”,成为备受市场和资本追捧的消费新势力。资本加码,代餐火“出圈” 在2017 年,中国代餐行...

半年融资十余起,代餐到底有多火?

减肥是女性的毕生追求,也是不少直男的刚需!最近,虎哥在朋友圈发现,一位IT直男在代餐产品上花了5000元,吃了15天。当被大家追问,IT精英是不是也交了智商税时,他表示自己已经“躺瘦8斤”。


不管是不是智商税,代餐正在迅速“出圈”,成为备受市场和资本追捧的消费新势力。




资本加码,代餐火“出圈”

在2017 年,中国代餐行业规模约571.7亿人民币,而据食品行业研究中心预测,2022年这个数字将会变为1200亿人民币。广阔的市场前景,吸引各方玩家躬身入局,纷纷试水代餐市场。


代餐的范围其实很广,如字面意思,凡是可以替代正餐的食物,都可以称为代餐,另外,还有未进入创投视野的更为庞大的微商代餐产品存在。在此,我们仅讨论从健康、便捷概念出发的用于控制能量摄入的食品。


针对代餐诞生的一批新兴互联网创业品牌,仿佛雨后春笋,突然从各种营销传播渠道进入消费者视野。ffit8、超级零、Wonderlab、王饱饱等,这类品牌大多成立不久,创始团队普遍具有互联网思维,在市场上已快速占据了一定份额。例如2018年才成立的WonderLab就是一匹黑马,上线第一年销售额就达6千万,ffit8在今年618期间销售额则突破1000万。




传统食品企业以单一品类跨界入局,将触角伸向代餐领域:中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;酸奶品牌乐纯推出两款代餐粉;旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body;百草味子品牌“今日能量”品类涵盖肉类、饼干等;康师傅上架名为“阳光优纤”的代餐棒;百事桂格则推出“抵卡控”系列代餐奶昔产品。


此外,也有运动健康平台进行代餐布局:2019年4月,Keep发布Keeplite轻食系列产品;薄荷健康已推出约100个消费品SKU,覆盖早餐、代餐、加餐等饮食场景;成都互联网运动品牌咕咚,推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”。


随之而来的,是各大投资机构的加注。据天虎科技不完全统计,2020年,代餐领域投融资事件近14起,涉及13家企业,仅7月就有6起,总融资金额超过数亿元。




投资方中,不乏IDG、熊猫资本、梅花创投等知名机构,此外也有包括李静、戴军等明星以个人投资人的方式入场。


这其中,还有同一品牌接受了多次投资。健康速食品牌鲨鱼菲特在4月完成1000万元天使轮融资后,5月再次获得梅花创投的股权融资,两次融资的时间仅隔了一个月;麦片零售品牌王饱饱在今年4月获得了近亿元的B轮融资,而在2019年,王饱饱已完成3轮融资。


当前代餐领域的投资中,几乎所有的投资都发生在 A 轮及之前,仅王饱饱完成B轮融资,薄荷健康完成C轮融资,Keep完成E轮融资,整个赛道仍处于发展早期阶段。同时投资金额方面,千万级的投资占比较高,可见投资人对代餐行业有较强的信心。


梳理获投的13家企业,有两个特点值得注意,其一,代餐领域产品品类比较分散,暂未出现集中投资的热门细分领域。如咚吃、纽代尔特专注综合化的代餐解决方案,ffit8以蛋白能量棒为主,若饭主打代餐粉,王饱饱则围绕麦片这一热门品类做产品研发,Smeal销售代餐奶昔,鲨鱼菲特涉及健康速食领域。其二,企业多处于初创阶段。在获投企业中,超过50%的企业都成立于2016年以后,整个行业都处于早期阶段。

代餐,代替的到底是什么?


代餐,并没有严格的定义,能代替部分或全部正餐的食物,都可叫做代餐。


身材焦虑普遍存在,对身材与健康非常关注的人们需要一种食物,在满足基本营养需求的前提下,达到体重管理、保持健康的目的。其次,工作生活节奏的加快,很多用户在意的点是代餐只需用极短的时间就能完成一顿正餐的能量补给。


随着行业发展,代餐领域涌现出更多的全新产品,与零食、轻食、正餐的边界正在逐渐交融,向食品化的方向发展。野兽生活旗下的“丢糖”用深海鱼替代面粉生产出代餐面条,用菜花为原料做成的米饭,用魔芋为原料制成的“凉皮”,就是代餐正餐化的初步尝试。而中粮、康师傅等传统食品企业,则是将代餐零食化,推出代餐饼干、肉类等,满足消费者对健康零食的需求。



图片来源:若饭官方旗舰店


与此同时,代餐也在瞄准更多日常消费场景。若饭强调为追求吃饭便利的群体提供满足一餐所需的营养和热量,用户群体中80%为男性,主要集中于生活节奏快和工作压力大的程序员、警察和医生等职业人群。


可以看到,无论是新兴互联网创业公司,还是食品品牌跨界,其推出的代餐产品范围很广,有代餐粉、燕麦片、能量棒、代餐奶昔等多元形式,但基本都以“减肥”“健康生活”等作为宣传主打,所谓“代餐”行业并没有形成确切的品类,仍处于一个较为概念化的状态。

代餐行业里的成都力量


代餐行业方兴未艾,在代餐赛道的玩家里,我们也注意到了两家成都本土企业的身影。


纽代尔特深耕垂直减脂平台


成立于2020年4月的纽代尔特,是一家以营养科学为基础,提供多种代餐产品的企业。成立仅4个后,就获得了原力创投数百万元的天使轮融资。


纽代尔特服务于不同类型的减脂消费群体,致力于打造具有中国特色的垂直减脂电商平台。纽代尔特将减脂作为切入点,推出“数字计划”健康品牌,数字计划代餐盒子遵循膳食指南要求,做到了营养全面、数据量化精准可控,还具有方便快捷、可随时食用的特点,同时提供多种口味,满足现代多元化人群的饮食需求。


咕咚入局,打造运动生态闭环


8月,互联网+体育品牌咕咚正式进军运动补给与健康代餐领域,推出健康代餐新品“辣系列”,包含川辣口味的魔芋酸辣粉和魔芋火鸡面,用低卡0脂的魔芋代替普通面饼和红薯粉,一改传统代餐“清汤寡水”的印象;针对运动人群推出了新品“跑系列”——高蛋白能量棒和谷物能量棒两款能量补给棒。




咕咚拥有1.8亿运动爱好者,这些人,正是代餐消费的种子用户。咕咚表示,推出代餐产品是对用户价值的又一次深入挖掘,形成运动生态闭环。


投资人观点


作为纽代尔特的投资方,原力创投对代餐市场的发展趋势持乐观态度。


一方面,消费者对健康饮食的需求不断扩大,让原本局限于健身爱好者等小众群体的代餐产品有了“出圈”的机会;另一方面,作为代餐产品最活跃的消费群体,年轻消费者对产品的需求也不再仅仅停留于功能层面,转而开始追求口味、食用方式乃至包装设计等关乎用户体验的因素,这就为代餐产品向多元化、精细化方向发展提供了契机。


此外,原力创投认为,代餐也满足了消费升级的核心要义。


长期高碳水、重调味的中国人,在追求减脂、代餐的同时,又很难割舍对美食的口腹之欲。因此,饮品化、零食化、口味多样化成为国内代餐产品的趋势,例如代餐奶昔,就以“喝不胖的奶茶”为概念,推出了多种味道。


原力创投高级投资经理宋晓表示,如今的代餐产品更多满足的是消费者对健康、减脂和身材管理的需求,而非单纯饱腹,这本身就是消费升级的体现。对代餐行业的创业者而言,更加丰富的品类则意味着更多的细分市场,以及尝试差异化发展的机会。


与多数行业一样,尚处发展早期的代餐市场目前也面临着产品质量良莠不齐、标准和监管缺位等问题。不过,宋晓指出,如此现状正是优质产品突围、抢占用户的良机。


另外,由于当下市场流量零散,代餐产品多样,大企业在短期内难以做到精细化分类和运营,也给创业公司留出了时间窗口。


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